Продаете спортивную машину? Подумай, Фидо

Jun 12, 2023

От кампании Subaru «Собака протестирована, собака одобрена» до кота, помогающего Wells Fargo рекламировать свои услуги по оповещению о подозрительной активности по картам, маркетологи десятилетиями использовали собак и кошек для продажи продуктов.

Легко понять, почему. Более двух третей американских семей имеют домашних животных. Почти каждое пятое домохозяйство приобрело кошку или собаку после вспышки пандемии COVID-19.

Но было проведено не так много исследований, чтобы изучить, как домашние животные на самом деле влияют на потребительское поведение. Это то, что хотел изучить доцент маркетинга Школы бизнеса Дарлы Мур Сяоцзин Ян. Ян вместе с исследователями из Массачусетского университета Лоуэлла и Гонконгского политехнического университета изучил влияние контакта с домашними животными на последующие суждения и решения потребителей, даже в рекламе, не ориентированной на товары для домашних животных.

«Маркетологам следует подумать о том, чтобы создавать свои рекламные сообщения по-разному или рекомендовать разные продукты и услуги, когда они ориентируются на потребителей, в зависимости от ситуаций, в которых они подвергаются воздействию домашних животных. Важно отметить, что наши результаты показывают, что этот совет справедлив, даже если рекламируемый продукт или услуга не имеет ничего общего с домашними животными или товары для домашних животных».

«Эффект воздействия домашних животных: изучение дифференцированного воздействия собак и кошек на мышление потребителей» был опубликован в Журнале маркетинга. Исследователи обнаружили, что общение с собаками делает потребителей более ориентированными на продвижение, а это означает, что они станут более рьяными в достижении цели и более склонными к риску при принятии решений. Между тем, контакт с кошками может сделать потребителей более осторожными и внимательными к профилактике. Возможно, это связано с тем, что домашние животные напоминают потребителям стереотипные темпераменты и поведение собак и кошек.

Результаты исследования дают важное представление о маркетинговой стратегии в отношении домашних животных. Например, собаки могут быть более подходящими для рекламы таких товаров, как спортивные автомобили, а кошки — для таких товаров, как страхование.

«Маркетологам следует подумать о том, чтобы по-разному создавать свои рекламные сообщения или рекомендовать разные продукты и услуги, когда они нацелены на потребителей, в зависимости от ситуаций, в которых они подвергаются воздействию домашних животных», — говорит Ян. «Важно отметить, что наши результаты показывают, что этот совет справедлив, даже если рекламируемый продукт или услуга не имеет ничего общего с домашними животными или товарами для них».

Ян сказал, что следующим направлением исследования будет изучение роли культуры в определении роли домашних животных в маркетинге.

«В наших исследованиях мы сосредоточились на американских участниках», — говорит он. «Во многих западных странах к домашним животным относятся как к друзьям или членам семьи, и поэтому они, возможно, находятся под большим влиянием. Но в некоторых других странах — тех, чьи социальные структуры более иерархичны — люди с большей вероятностью рассматривают домашних животных как собственность. , и вполне возможно, что на их потребительский выбор это не повлияет таким же образом».

Ян также заинтересован в исследовании того, как воздействие домашних животных влияет на другие типы потребительского поведения. Например: могут ли животные влиять на демонстративное потребление, практику покупки предметов роскоши, таких как рубашки или сумки с большими логотипами, которые призваны служить символами богатства?